搜狐品牌广告核心地位加强 搜索业务增长缓慢

　　北京2007-02-14(中国商业电讯)-搜狐(Nasdaq:SOHU)最近发布了2006年第四季度和2006年度财务报告，截至2006年12月31日，报告未审计。

　　可视化分析

　　收入总额在2006年增长，第四季度同比下降。

　　在2006年，总收入为13420万美元，比2005年增加了28%，但在2006年四季度为3440万美元，较第三季度下降3%，这主要是因为非搜狐广告投放收入下降，这是因为短信每月二次确认政策的影响贯穿于整个第四季度，以及一些省移动电信运营商进一步强化了收费政策和流程。

　　广告费增长，而比重上升，品牌广告的核心地位强化。

　　在2006年的第四季度，广告收入达到2490万美元，比上一季度增长了4%，其中品牌广告收入2200万美元，付费搜索引擎收入290万美元，分别增长了5%和3%。在2006年，9180万美元的广告收入比上一年增长了29%，包括7900万美元的品牌广告，1280万美元的付费搜索引擎收入，分别比上一季度增长了35%和3%。

　　广告收入占了2006年总收入的68%，而且这一比例在逐步上升。从第一季度的64%增长到了72%。在这一季中，品牌广告从53%上升到64%，品牌广告的核心地位得到巩固。

　　这一增长是由于：(1)受中国网络广告市场较为活跃和2006年夏季世界杯的推动，2006年二季度搜狐广告投放收入增长13%，品牌广告收入增长16%。作为2008年北京奥运会的网络赞助商，搜狐公司在体育内容上也取得了一定的成绩。搜狐与华奥星空的战略合作，使搜狐得以以相对低廉的成本，获得了华奥星空所拥有的中国体育、运动团队、运动员信息资源，为其业务发展提供了有利条件，并与多家公司(企业)建立了战略合作伙伴，报道了多哈亚运会的新闻报道。推出S频道和V频道，依靠P2P技术，通过网站视频播报和较为成功地对世界杯、NBA等重大赛事进行直播。

　　搜狗在搜索引擎市场处于第二阵营，但是业务增长缓慢。

　　搜狗2006年在市场推广和服务上取得了一定的进步，搜狗拼音输入法帮助提升了用户体验，搜狗地图的功能也得到了提升，搜狗于2007年初推出了搜狗网页搜索3.0及相关衍生产品。据易观国际调查显示，2006年搜狗在搜索引擎市场上的收入为1280万美元，占搜索引擎市场的6.6%，处于领先地位。但搜狗2006年的收入比2005年只增长了3%，搜索业务尚未达到高速发展的阶段，目前还不能对百度构成真正的威胁。

　　成本上升，毛利率下降。

　　搜狐2006年的总收入和广告收入有所增长，但伴随着成本的增加，毛利率下降了4-5个百分比，主要原因是：(1)2008年奥运会互联网内容服务独家赞助商资格的相关支出，(2)Web2.0方面的投入增加，包括视频、博客、专业频道等新业务，以及通过购买内容与传统媒体合作，(3)人员增加导致工资费用增加，(4)带宽和服务器折旧费用增加。

　　易见建议

　　充分利用丰富的体育资源，做大品牌；在2008北京奥运会期间，各门户网站在体育界对高质量的内容和表现形式进行竞争。作为奥运赞助商，搜狐可以借着完善搜狐娱乐播报和搜狐体育播报，加强与华奥星空的合作，同时也可以利用奥运前奥运报道第六届城运的重要赛事，进一步提高奥运报道的综合能力。

　　注重广告效果评估，不断挖掘品牌广告的潜力；在网络广告市场中，流量针对性和按效果付费的模式将变得越来越重要，垂直门户具有较高的流量针对性，搜索引擎不仅具有针对性，而且拥有成熟的按效果付费的竞价排名模式。如果搜狐能够增强其垂直门户和搜索引擎的竞争力，它就能在网络广告市场上取得成功。

　　三、平衡搜狐广告投放收入的构成。在品牌广告方面，搜狐不仅要重视房地产、汽车、IT这三大行业的广告主，更要重视快消品、日用百货的广告市场，因为随着第三产业的发展和网络影响力的扩大，这些行业在互联网上的广告投放量将会增加。在付费搜索方面，需要做的就是增加流量，因为品牌营销转化为流量也需要一个过程，搜狗应该进一步完善新闻搜索，说吧，音乐搜索，地图搜索等一系列产品。

　　(4)在注重收入增长的同时要分析成本投入的效果，注重对新产业、新技术的投入，但不能盲目投入。